Stefan Jacob leitet als Geschäftsführer der MLS Lanny GmbH die Geschicke des Ventilherstellers für die Maschinenbauindustrie. Mit einem starken Sales-Hintergrund blickt Herr Jacob typischer Weise aus der Vertriebssicht auf Verhandlungen. Für savegain-sourcing.com hat sich Herr Jacob Zeit genommen, um über die typischen Herausforderungen in Verhandlungen seiner Branche zu sprechen.
Dr. Oliver Mäschle: Hallo Herr Jacob! Stellen Sie sich gerne einmal in eigenen Worten vor.
Stefan Jacob: Ich bin Stefan Jacob und seit Anfang des Jahres Geschäftsführer bei der MLS Lanny GmbH. Wir stellen hochpräzise Regelventile für Druck- und Rückflussregelungen her, wie sie z.B. in Laserschneidanlagen und Streckblasmaschinen zum Einsatz kommen.
Dr. Oliver Mäschle: Welche Verhandlungserfahrungen konnten Sie in Ihrer Karriere sammeln?
Stefan Jacob: Ganz unterschiedliche. Auf der einen Seite große Mehrjahresverträge mit unseren Kunden. Auf der anderen Seite aber auch kleinere Verhandlungen z.B. in Lieferantenverhandlungen, im Zuge von Arbeitsverhältnissen oder ggf. auch mal bei Trennungsvereinbarungen.
Dr. Oliver Mäschle: Und wenn Sie sich eine Branche aussuchen müssten, in der Sie am meisten Verhandlungserfahrung haben, welche genau wäre das?
Stefan Jacob: Wir sind allgemein in der Maschinenbaubranche unterwegs. Unsere Besonderheit ist jedoch, dass wir Komponenten für die Maschinen liefern.
Dr. Oliver Mäschle: Verstanden. Dann gehen wir gerne in die Details von Verhandlungen im Maschinenbau aus Sicht eines Komponentenherstellers ein. Was sehen Sie als die besonderen Charakteristika in den Verhandlungen in Ihrer Branche?
Stefan Jacob: Eine Besonderheit ist in unseren Verhandlungen, dass unsere Verhandlungspartner sehr unterschiedliche Rollen in Ihren Organisationen einnehmen und auch einen sehr unterschiedlichen Erfahrungsschatz mitbringen. In einer Verhandlung sitzen Sie dem Geschäftsführer von einem 500 Millionen Dollar Unternehmen gegenüber und verhandeln einen weitreichenden Vertrag. In der nächsten Verhandlung sprechen Sie dann mit einem Hochschulabsolventen, der sich im Einkauf beweisen muss. In einer wieder anderen Verhandlung sprechen Sie vielleicht mit einem Instandhalter, der ggf. aber auch einen großen Einfluss auf die Einkaufsentscheidungen seines Unternehmens hat.
Dr. Oliver Mäschle: Verstehe, also gibt es sehr unterschiedliche Verhandlungspartner, die man vermutlich auch in der Kommunikation anders angehen muss. Was würden Sie sagen, sind die Erfolgsfaktoren in Verhandlungen, wenn man Komponenten an Maschinenbauer verkauft?
Stefan Jacob: Ich halte die Vorbereitung für entscheidend. Wenn man in einer Drucksituation mit mehreren Szenarien hantieren muss, ist es für den Verhandlungserfolg extrem wichtig, dass man zuvor seine Hausaufgaben gemacht hat. Ich plane in Verhandlungen gerne ausgehend von einer Maximalforderung, in welchen Schritten ich Zugeständnisse machen kann und möchte. Dabei muss es sich nicht um große Zugeständnisse handeln. Dabei geht es dann auch um die Frage, wann und unter welchen Bedingungen man diese einsetzt.
Dr. Oliver Mäschle: Das sagt ja auch die Verhandlungstheorie, dass man Zugeständnisse immer nur nach dem Prinzip der Gegenseitigkeit machen sollte. D.h. ich komme meinem Verhandlungspartner grundsätzlich nur unter Nennung eigener Bedingungen entgegen. Bei Verhandlungen im Maschinenbau würde ich zudem noch etwas anderes erwarten, nämlich einen sehr starken technischen Fokus. Ist das nach Ihrer Erfahrung so?
Stefan Jacob: Grundsätzlich ist es in unseren Verhandlungen so, dass die Funktionalität des Produkts immer gegeben sein muss. Insofern ist die technische Spezifikation auch eigentlich niemals ein Verhandlungsgegenstand. Es gibt relativ starre Spezifikationen und der Anforderungskatalog des Kunden muss erfüllt sein. Also eher eine schwarz-weiß Frage. Daher gibt es wenig Verhandlungen zu technischen Themen oder z.B. dem Funktionsumfang. Es kommt nur selten vor, dass wir darüber verhandeln, ob unser Produkt noch ein Feature mehr oder weniger hat. In der Regel liegt der Fokus der Verhandlungen vor allem auf dem Preis und vielleicht noch auf Themen wie den Zahlungsbedingungen, den Lieferbedingungen oder der Dauer einer Zusammenarbeit.
Dr. Oliver Mäschle: Verstanden. Wie ist es in Ihrer Branche mit Kostenkalkulatoren? Gibt es Kunden, die Ihnen anhand einer Bottom-up-Kalkulation vorrechnen, was Ihr Produkt kosten sollte?
Stefan Jacob: Solche Kunden gibt es. Da machen wir aber nicht mit. So ein Vorgehen lehnen wir bisher ab.
Dr. Oliver Mäschle: Sehr gut, wenn man in der Position ist, dass man sich diesem Vorgehen entziehen kann. Wie sieht es in Ihren Verhandlungen mit Wettbewerb aus? Stehen Sie oft einer Vielzahl von Wettbewerbern gegenüber oder haben Sie es sich in einer Nische als alleiniger oder einer von sehr wenigen Anbietern bequem gemacht?
Stefan Jacob: Es gibt in unserer Branche beides. Es gibt Themen, die sehr preisgetrieben sind. Ist man z.B. in einem Markt mit schrumpfender Nachfrage oder am Ende des Lebenszyklus unterwegs, in dem es zudem noch mehrere Anbieter gibt, dann spielen sich die Verhandlungen in der Regel nur über den Preis ab. Bei uns direkt ist das zum Glück nicht immer der Fall. Wir sind in zwei eng gefassten Nischen unterwegs: Laserschneid- und Streckblasmaschinen. Hier gibt es zwar Wettbewerb, aber eben auch die Möglichkeit, sich über Produktfeatures zu differenzieren. Dadurch sind wir nicht immer nur in der “Preisecke”.
Dr. Oliver Mäschle: Kommen wir zu den KO-Kriterien in Ihrer Branche. Welche Voraussetzungen muss man auf jeden Fall erfüllen, um als Komponentenanbieter im Maschinenbau am Verhandlungstisch zugelassen zu werden? Einige Kriterien, wie das Erfüllen der technischen Spezifikation bzw. der Anforderungen des Kunden, wurden schon genannt. Gibt es noch weitere? Wie sieht es z.B. auch in Richtung Ihrer Lieferanten aus?
Stefan Jacob: Bei unseren Lieferanten sind wir sehr offen. Das liegt auch daran, dass wir einen sehr hohen eigenen Wertschöpfungsanteil haben. Als Folge ergibt sich ein relativ geringes Einkaufsvolumen. In vielen Produktkategorien haben wir nur eine geringe Einkaufsmacht. Im Einkauf geht es uns in erster Linie um Qualität. Es wäre schön, wenn alle unsere Lieferanten ISO 16949 vorweisen könnten. Aber leider ist das nicht so. Wir erwarten aber schon, dass unsere Lieferanten z.B. im Falle einer Reklamation so agieren, als hätten Sie ISO 16949. Wenn die das nicht können, nehmen wir unsere Lieferanten an die Hand und führen sie da hin. Das ist das Vorgehen mit unseren Lieferanten. Mit unseren Kunden gibt es natürlich weitere Anforderungen, wie z.B. das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz, die wir zwingend erfüllen müssen. Dazu kommen produktspezifische Anforderungen. Aus dem EMV-Gesetz, d.h. dem Gesetz zur elektromagnetischen Verträglichkeit von Betriebsgeräten, ergeben sich beispielsweise Anforderungen, die wir erfüllen müssen.
Dr. Oliver Mäschle: Also, es gibt eine Reihe von KO-Kriterien. Kommen wir zu den verhandelbaren Themen. Ein paar allgemeine Themen, wie z.B. Zahlungs- und Lieferbedingungen wurden schon angedeutet. Welche Verhandlungsthemen neben dem Preis sind am wichtigsten?
Stefan Jacob: Die Lieferbedingungen spielen eine große Rolle. Unsere Kunden hätten immer gerne frei Haus Lieferung. Aber bei unseren sehr kleinen Stückzahlen macht das für uns wenig Sinn. Kunden, mit denen wir frei Haus als Lieferbedingung vereinbart haben, neigen zu Bequemlichkeit und bestellen dann im Zweifel nur ein einziges Teil. Daher bevorzugen wir EXW als Incoterm.
Dr. Oliver Mäschle: Alternativ könnte man auch eine höhere Mindestbestellmenge vereinbaren.
Stefan Jacob: Das stimmt. Wir verstehen aber auch unsere Kunden, die gerne eine Stückzahl von eins bestellen wollen. Der Incoterm EXW ist ein simpler, aber wirksamer Anreiz, damit der Kunde nicht nur 1 Teil, sondern gleich 5 oder 10 bestellt.
Dr. Oliver Mäschle: Wenn der Kunde mal ein defektes Ventil hat, dann ist es vermutlich entscheidend, dass möglichst schnell Ersatz geliefert wird. Sind Lieferzeiten folglich auch ein wichtiges Verhandlungsthema neben dem Preis?
Stefan Jacob: Ja, auf jeden Fall. Das machen wir auch, indem wir die entsprechenden Bauteile bevorraten. Dann legen wir z.B. 100 Stück auf Lager und der Kunde kann dann entsprechend seines Bedarfs abrufen.
Dr. Oliver Mäschle: Kommen wir zu einer anderen Frage: Was war Ihre erfolgreichste Verhandlung?
Stefan Jacob: Der größte Verhandlungserfolg, den ich erzielen konnte, war für einen langfristigen Liefervertrag. Das Besondere daran war, dass der Kunde damals geglaubt hat, das Produkt sei ein Commodity Produkt. Der Kunde hat die technische Komplexität unterschätzt und wollte das Produkt in einer Auktion vergeben. Wir waren zu dem Zeitpunkt der größte Bestandslieferant und hatten entsprechend viel zu verlieren. Wir haben das Vorgehen anfänglich als unfair empfunden. Wir hatten mit dem Kunden eine langjährige Beziehung mit einem entsprechend engen Vertrauensverhältnis aufgebaut. Wenn der Kunde kurzfristig Hilfe benötigt hat, haben wir immer pragmatisch und zeitnah geholfen. Dieses partnerschaftliche Gefühl hat in unserer Wahrnehmung nicht mit dem Thema Auktion zusammengepasst.
Dr. Oliver Mäschle: Dieses Gefühl ist nur nachvollziehbar. Auch nach meiner Erfahrung sehen es vor allem die Bestandslieferanten kritisch, wenn Kunden Bedarfe im Wettbewerb ausschreiben und im Zuge einer Auktion vergeben. Die Herausforderer hingegen lieben dieses Vorgehen, weil es in der Regel eine faire Chance für neue Lieferanten darstellt. Wie ist es dann weitergegangen?
Stefan Jacob: Wir haben in Vorbereitung der Auktion gefragt, ob wir auch Produkte mit technischen Optimierungsmaßnahmen anbieten dürfen. Da hat der Kunde zuerst gezögert. Letztlich hat sich der Kunde aber dazu bereit erklärt, auch technischen Änderungen zuzustimmen. Der Kunde hat diese Forderung auch deshalb akzeptiert, weil wir glaubwürdig signalisiert haben, dass ohne solche Maßnahmen nur wenig preislicher Spielraum besteht. Man muss dabei auch wissen, dass wir dem Kunden jahrelang immer wieder Produktverbesserungen angeboten haben. Da widersprechen sich Kunden auch gerne mal. Einerseits sind wir vertraglich dazu verpflichtet, jährlich technische Ideen für Produktverbesserungen und Kostenreduzierungen einzureichen. Andererseits ist der Kunde oftmals zögerlich, diese dann zu evaluieren bzw. freizugeben, weil das die Bereitstellung eigener Ressourcen erfordern würde. In dem Fall hatten wir aber grünes Licht, dass wir Optimierungsmaßnahmen während der Auktion anbieten durften. Und damit haben wir den gesamten Prozess verändert, weil die Wettbewerber nicht auf diesen Gedanken gekommen sind. Wir haben damals nicht nur unseren Share verteidigt, sondern konnten sogar noch Zusatzgeschäft gewinnen. Wir haben nach der Vergabe über mehrere Jahre hinweg diese optimierten Produkte eingeführt und das Geschäft somit für beide Seiten sehr erfolgreich gestaltet. Unmittelbar nach der Auktion hatte der Kunde vielleicht Zweifel. Aber langfristig konnte der Kunde davon profitieren. Denn letztlich wurden durch den Auktionsprozess die erforderlichen internen Ressourcen beim Kunden für die angebotenen Maßnahmen freigeschaufelt. So war es dann auch wirklich ein Win-Win.
Dr. Oliver Mäschle: Das ist ein spannender Blick auf Auktionen. Nach meiner Erfahrung gibt es bei Auktionen in der Praxis zwei unterschiedliche Herangehensweisen seitens des Einkaufs. Zum einen das seriöse und in der Regel auch sehr erfolgreiche Vorgehen im Zuge von voll committeten Auktionen, in denen der Sieger der Auktion auch garantiert das Business erhält. Zum anderen das unseriöse und im wiederholten Fall auch erfolglose Vorgehen im Zuge eines unverbindlichen Biddings, in dem der Sieger der Auktion immer noch in einer nachgelagerten Gremienentscheidung das Business verlieren kann. War der von Ihnen beschriebene Fall eine verbindliche Auktion inklusive Commitment Paper mit den Unterschriften aller wichtigen Stakeholder des Kunden?
Stefan Jacob: Ja, das war es. Die Auktion war aufgeteilt in 3 Pakete. Alle 3 Teilauktionen haben am gleichen Tag stattgefunden. Das war eine holländische Tickerauktion. Die Auktion selbst ging nur relativ kurz. Nach dem Zuschlag hat man auch sofort eine schriftliche Bestätigung für das Business erhalten.
Dr. Oliver Mäschle: Gab es vorher auch einen Kommunikationstermin?
Stefan Jacob: Ja, den gab es. Es gab eine Power Point Präsentation sowie diverse Videocalls, in denen das Vorgehen erklärt wurde. Zudem gab es ein Bonus/Malus-System, das erklärt wurde. Unsere Bonus/Malus-Bewertung haben wir z.B. nochmal erfolgreich nachverhandelt und unsere Bewertung somit etwas verbessert. Auch das war Teil unserer Verhandlungsstrategie. Wir haben uns dazu auch spieltheoretisch beraten lassen. Trotzdem war letztlich das Thema der technischen Optimierungen der Schlüssel zum Erfolg.
Dr. Oliver Mäschle: Verstehe. Ich sehe Ihren Erfolg aber auch in der guten Kenntnis der Kunden. Sie wussten, dass Ihr Kunde hier über Jahre Potentiale liegen gelassen hat. Und dann haben Sie diese zum rechten Zeitpunkt wieder auf den Tisch gebracht. Einfach clever gespielt! Sehr schönes Beispiel! Noch eine Bonusfrage zum Abschluss: Was war Ihre kurioseste oder lustigste Verhandlung? Gab es einen solchen Verhandlungsfall?
Stefan Jacob: Ja, den gab es. Damals hatte ich noch eine andere Funktion im Vertrieb. Es ging um eine Kundensituation, in der wir unsere Angebote bereits mehrfach technisch nachgebessert hatten. Wir waren also technisch schon ziemlich weit fortgeschritten. Trotzdem hatten wir noch intensive kommerzielle Verhandlungen von mindestens einem Monat mit dem Kunden erwartet. Dann hat mich der Geschäftsführer angerufen und zu sich vor Ort eingeladen. Zudem war es der Wunsch des Kunden, dass wir unseren Termin an einem Samstag durchführen. Wir haben vor Ort alle offenen technischen Details durchgesprochen und sind dann gemeinsam Essen gegangen. Das Kuriose war, dass der Kunde nach dem gemeinsamen Mittagessen – und ohne jegliche kommerzielle Verhandlung – uns den Auftrag erteilt hat. Das war auf jeden Fall eine sehr angenehme Überraschung. So bin ich dann mit dem Auftrag nach Hause gefahren.
Dr. Oliver Mäschle: Das ist ungewöhnlich, stimmt. Normalerweise ziehen sich Verhandlungen grundsätzlich viel länger als man das ursprünglich geplant hatte. Das Gegenteil kommt fast nie vor.
Stefan Jacob: Ja, das lief definitiv anders als sonst üblich. Nach dem Mittagessen fragte mich der Geschäftsführer einfach, ob ich den Auftrag mitnehmen möchte.
Dr. Oliver Mäschle: Das ist eine schöne Anekdote. Witziger Weise gibt es sogar wissenschaftliche Studien, die besagen, dass das Erzielen von Win-Win Potenzialen sowie generell ein erfolgreicher Dealabschluss signifikant wahrscheinlicher werden, wenn man mit dem Verhandlungspartner gemeinsam isst. Dabei ist es sogar irrelevant, ob das Essen in einem schönen Restaurant oder einfach in einem Meetingraum stattfindet. Nach der Anekdote werde ich diesen Hebel auch häufiger in meinen Verhandlungen bewusst einsetzen. Vielen Dank für das Gespräch, Herr Jacob!
